5：行動経済学における消費行動とは?

経済学に認知科学を融合させた「行動経済学」の分野で、2002年にノーベル経済学賞を受賞したのがイスラエル出身の米国の心理学者ダニエル・カーネマン博士でした。カーネマン博士は、私たちの脳がどのような思考経過をたどって「判断ミス」や「過ち」に導かれるかを研究しました。それを、「ヒューリスティック」や「認知バイアス」といった判断ミスにつながる数多くの概念にまとめ上げました。人間の 「思考の偏り」「歪んだ見方「大いなる錯覚」理的な行動をする人間」という前提を覆すとともに、人間理解を大いに深めたのです。

人は物事の多くを「直感」で判断しています。瞬間的、無意識に考える脳の「システム1」を機能させ、「これは安いから買う」とか、から近づくのをやめよう」などと判断し、行動に移します。これは私たち人類の生存戦略に直結した極めて重要な脳の働きです。しかし、 「直感」で判断できず、「この商品をどう売るか」とか、説得するか」といった問題の時です。こうした場面で人は「システム1」の直感に導かれつつ、論理的かつ理性的思考を行う脳の「システム2」を起動させて考えます。こちらは脳に多大な負荷がかかり、「システム2」が「遅い思考」と呼ばれるゆえんなのです。

しかし、こうした「システム1」にも、「システム2」にもバイアスがかかるという欠陥があります。それが左の「認知バイアス」の例なのです。「松竹梅効果」「サンクコストの呪縛」「宝くじ購入」「バンドワゴン効果」…などなどです。

人は物事を直感で判断する

【脳のシステム1】

瞬間的、無意識に物事を判断する

【脳のシステム2】

論理的に物事を判断する

→どちらもバイアス（先入観）が入りやすい

【認知バイアスの例】

松竹梅効果

サンクコストの呪縛→今やめるともったいないという感覚になり、やめられない

限定効果

宝くじの購入→毎回買い続けるのだから今度こそは当選するだろう

ギャンブル熱

バンドワゴン効果→多くの人から同調されるとその支持はさらに大きくなる

【経済とお金の豆知識】

行動経済学と不可分の概念が「ナッジ理論」です。ナッジとは「軽くヒジをつつく」といった意味で、人の意思決定にやんわりと影響を及ぼす効果です。列に並ぶ位置を床に例示すれば整列を促せます。

出典】『眠れなくなるほど面白い図解プレミアム経済の話』著：神樹兵輔